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May 23, 2024

Kann Timberland mehr als nur eine Stiefelmarke sein?

STRATHAM, New Hampshire – In einer Ecke des 23.000 Quadratmeter großen Hauptsitzes von Timberland befindet sich ein Raum voller Dutzender industrieller Schuhherstellungsmaschinen: Spritzgussmaschinen, 3D

STRATHAM, New Hampshire – In einer Ecke des 23.000 Quadratmeter großen Hauptsitzes von Timberland befindet sich ein Raum voller Dutzender industrieller Schuhherstellungsmaschinen: Spritzgussmaschinen, 3D-Drucker, Laserschneider und mehr.

Hierbei handelt es sich um Geräte, die in Fabriken üblich sind und den Herstellern dabei helfen, täglich Hunderte von Produkten abzupumpen. Hier in Stratham dient diese vor etwas mehr als einem Jahr eingerichtete Miniaturwerkstatt jedoch einem anderen Zweck: Sie ermöglicht Timberland, näher an seinen Kunden zu sein, indem die Zeit verkürzt wird, die für die Erstellung eines Musters eines neuen Stils erforderlich ist.

Bevor es diese Werkstatt mit dem Namen „Shed“ gab, schickten Designer aufwändige technische Pakete oder Schuhdesignmuster an die Fabriken der Marke im Ausland. Die Fabriken würden den ersten Prototypen bauen und ihn an die Zentrale zurückschicken, die dann das Design optimieren und das Feedback weitergeben würde. Dieses Hin und Her, das das Produktteam früher als „Staffellauf“ bezeichnete, dauerte Wochen, bevor ein Modell in Produktion ging.

Mit The Shed konnte dieser Prozess auf wenige Tage verkürzt werden – sogar auf einen einzigen Arbeitstag, wenn ein Designer eine Skizze fertig hat.

Diese Art der Probenahme vor Ort ist bei Bekleidung selten und bei Schuhen noch seltener. Aber durch die Verkürzung der Vorlaufzeit für neue Produkte hofft Timberland, die Einführung von Innovationen und neuen kreativen Richtungen über seinen charakteristischen weizengelben Arbeitsstiefel hinaus beschleunigen zu können.

Diese Strategie ist neben einer globalen Marketingkampagne von entscheidender Bedeutung für den Plan der Marke, sich von einem Jahrzehnt weitgehend stagnierender Umsätze zu befreien, in dem historische Bestseller das Unternehmen trugen. Anlässlich seines 50-jährigen Jubiläums setzt Timberland auf die richtige Mischung aus Neuheit und Tradition, um seinem Namen wieder Energie zu verleihen, einschließlich eines erweiterten Bekleidungsangebots und weiterer Produkte für Frauen sowie der Nutzung von Kooperationen und der Einführung innovativer Produkte, um für Begeisterung zu sorgen.

Es wird nicht einfach sein. Die Kernkunden von Timberland sind heute sehr fragmentiert: eine Mischung aus Outdoor-Enthusiasten, die eine umweltfreundliche Schuhoption wünschen, Arbeiter, die langlebige Stiefel benötigen, und Käufer, die Timbs als Teil ihrer Alltagsgarderobe tragen. Timberland stellt Produkte für all diese Kohorten und mehr her, von Arbeitsstiefeln mit Stahlkappe, die Schutz vor Stromschlägen bieten, bis hin zu Steppjacken in „Cameo Rose“ und Bootsschuhen mit Leopardenmuster in Zusammenarbeit mit der japanischen Streetwear-Marke Wacko Maria.

Dadurch kann die Identität der Marke verzerrt wirken. Um der umfangreichen Produktpalette etwas Zusammenhalt zu verleihen, startete Timberland letztes Jahr eine Kampagne mit dem Titel „Built for the Bold“ – ein abstrakter, aber einprägsamer Slogan, von dem das Unternehmen hofft, dass es bei seinem vielfältigen Kundenstamm Anklang findet.

„Wir versuchen, uns gemeinsam mit unseren Verbrauchern weiterzuentwickeln“, sagte Susie Mulder, die im April 2021 globale Markenpräsidentin von Timberland wurde. (VF Corp. kaufte die Marke im Jahr 2011.) „Ein großer Teil unserer Arbeit Was ich in den letzten zwei Jahren getan habe, konzentriert sich wirklich darauf, wer unser wahrer Verbraucher ist [und] wofür die Marke steht.“

Susie Mulder, Präsidentin der globalen Marke Timberland. (Timberland)

Die Ambitionen von Timberland sind bescheiden: ein mittleres einstelliges Wachstum in den nächsten drei bis fünf Jahren. Das würde als Verbesserung gelten. Während die Umsätze gegenüber ihren Pandemie-Tiefstständen um 20 Prozent auf 1,8 Milliarden US-Dollar im Jahr bis März 2022 stiegen, liegen sie immer noch unter dem Niveau vor 2020 und weit unter den 3 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz, die VF Corp. für die Marke im Jahr 2014 prognostiziert hatte.

Timberland steckte lange Zeit „in der Schwebe“, sagte Laurent Vasilescu, Einzelhandelsanalyst bei BNP Paribas. „Aber seine heutigen Ambitionen sind fundiert … und es wird durch Marketing und Produktinnovation vorangetrieben.“

Das robuste Outdoor-Branding von Timberland ist tiefgreifend, aber die Beziehung zu seiner Rolle in Mode und Kultur ist turbulent.

Das Unternehmen wurde 1952 gegründet, als der Schuhmacher Nathan Swartz die Abington Shoe Company kaufte. Jahre später nutzten Swartz und sein Sohn Sidney als Erste die Spritzgusstechnologie, um die Außensohlen eines Stiefels mit dem Obermaterial zu verbinden und so einen wasserdichten Effekt zu erzielen. Ihr nahtversiegeltes, mit Silikon eingespritztes Leder sorgte außerdem dafür, dass die Stiefel vollständig wasserdicht waren – die ersten ihrer Art.

Sie nannten ihn Timberland-Stiefel und benannten das Unternehmen aufgrund seines Erfolgs 1978 in Timberland um.

In den frühen 1990er Jahren wurde die Marke scheinbar über Nacht zu einem festen Bestandteil der Hip-Hop-Kultur. Der gelbe 6-Zoll-Stiefel – liebevoll „Timbs“ genannt – entwickelte sich zu einer Streetwear-Sensation, die von Größen wie The Notorious BIG, Tupac, Nas und Wu-Tang Clan getragen wurde und auch in ihren Texten vorkam.

Doch in einem Interview mit der New York Times aus dem Jahr 1993 tat der damalige CEO Jeffrey Swartz, der Enkel von Nathan, die neue städtische Kundschaft der Marke als eine Eintagsfliege für das Unternehmen ab und fügte hinzu, dass sein Hauptkunde „ehrlich“ sei Berufstätige“, die Timberlands wegen ihrer Praktikabilität kaufen.

Der Artikel löste bei schwarzen Verbrauchern Empörung aus. Um sein Image wiederherzustellen, investierte Timberland Geld und Ressourcen in städtische gemeinnützige Organisationen wie City Year (mit denen es bereits eine Beziehung unterhielt). Die Gewinne wurden in soziale Dienste und Programme zur Einbindung junger Menschen in der Innenstadt investiert und den Mitarbeitern bezahlte Freizeit für ehrenamtliche Tätigkeiten angeboten. Heute nimmt Timberland seine Rolle in der Hip-Hop-Kultur sehr ernst.

Im Rahmen ihrer 50-jährigen Jubiläumsaktivitäten in diesem Jahr – der erste Timberland-Stiefel wurde 1973 auf den Markt gebracht – wird die Marke einen „Hip-Hop Royalty“-Stiefel unter der Leitung von Designer Chris Dixon auf den Markt bringen, der auch Gründer von CNSTNT:DVLPMNT ist, einer kleinen Organisation, die verbindet Studierende mit Fachleuten in kreativen Bereichen. Gemeinsam werden Timberland und Dixon Design-Workshops für Jugendliche in wichtigen Städten entlang des I-95-Korridors veranstalten, in Gemeinden, die Timberland vor Jahrzehnten bei seinem Aufstieg zum Hip-Hop-Ruhm unterstützt haben.

Im Jahr 2011 kaufte VF Corp. Timberland im Rahmen eines Deals, der die Marke mit 2 Milliarden US-Dollar bewertete. Unter dem Einzelhandelskonglomerat, zu dem auch The North Face und Vans gehören, wuchs der Umsatz zunächst stetig.

Laut Vasilescu, der seit 2011 über Timberland berichtet, hatte der Modezyklus damals Stiefel bevorzugt.

Was VF nicht wusste, war, wie schnell der Zyklus enden würde. Sneakers wurden in den 2010er Jahren zur dominierenden Schuhkategorie. Timberland war weiterhin stark von seinem ursprünglichen Heldenprodukt abhängig: Der 6-Zoll-Stiefel und seine Variationen machen 28 Prozent des Gesamtumsatzes von Timberland aus.

Im Jahr 2018 engagierte Timberland den britischen Designer Christopher Raeburn, der für die Verwendung überschüssiger Materialien in seinen Streetwear-Kollektionen bekannt ist, als ersten Kreativdirektor der Marke. Letztes Jahr wechselte Raeburn jedoch in die Rolle eines „kollaborativen Mitarbeiters“ innerhalb des Unternehmens.

Heute könnte das erneute Interesse der Verbraucher an Stiefeln Rückenwind für die Marke sein.

Aber Timberland setzt nicht nur auf Trends. Über die Bemusterung vor Ort hinaus hat das Unternehmen eine völlig neue Unternehmensorganisation geschaffen, die die kreative Seite des Unternehmens mit seinen Ingenieuren unter Chris McGrath vereint, der 2019 zum VP of Global Footwear Design ernannt wurde. (Sein neuer Titel lautet VP Global Product Design und Entwicklung, Schuhe und Bekleidung.)

Neben dem Produktentwicklungsteam leitet McGrath, ein ehemaliger Nike-Designer, das ACE-Team, das für fortschrittliche Konzepte und Energie steht und im Jahr 2020 entwickelt wurde. Dieses Team ist für Kooperationen verantwortlich, wie beispielsweise eine kürzliche Zusammenarbeit mit Jimmy Choo sowie weniger formelle Projekte, die sowohl Verbraucher als auch andere Schuhmacher dazu einladen, mit Timberland an neuen Stilen zusammenzuarbeiten. Jedes Jahr veranstaltet Timberland einen mehrtägigen Workshop mit dem Titel CONSTRUCT: 10061, bei dem Schuhkreative und Innovatoren mehrere Schuhstile für Timberland entwerfen, verfeinern und schließlich herstellen.

Anlässlich seines 50-jährigen Jubiläums setzt Timberland auf die richtige Mischung aus Neuheit und Tradition, um seinem Namen wieder Energie zu verleihen. (Timberland)

Von den 36 Modellen, die letztes Jahr kreiert wurden, werden derzeit beispielsweise fünf weltweit als Teil der offiziellen Linie der Marke produziert.

Das ACE-Team hat auch die Innovation hinter der Timberloop-Kollektion entwickelt, einer Produktlinie, die vollständig recycelbar ist, da die verschiedenen Teile, aus denen die Schuhe bestehen, je nach Material zerlegt werden können.

Während Raeburns Spezialisierung auf Nachhaltigkeit dazu beitrug, Timberlands neue kreative Vision zu prägen, entwickelte sich McGraths Team weiter und leitete letztendlich die Designrichtung der Marke.

Im Rahmen seines 50-jährigen Jubiläums stellt Timberland außerdem eine Kapselkollektion seines 6-Zoll-Arbeitsstiefels vor, die von anderen Designern neu gestaltet wurde, darunter Raeburn, Samuel Ross von A-COLD-WALL* und Opening Ceremony-Mitbegründer Humberto Leon. Später in diesem Jahr wird das Unternehmen einen neuen Flagship-Store in New York City eröffnen.

Dennoch hat Timberland seit 2019 die Anzahl der Gesamtstile um 32 Prozent reduziert und sich auf weniger, aber präzisere Produkte konzentriert, die Verbraucher tatsächlich wollen und die seiner historischen DNA entsprechen.

„Wir hatten eine Reihe von Produkten, die zum Alltag passen, aber keine Interpretation von Arbeit oder Natur haben“, sagte Mulder. „[Heute] müssen unsere Lifestyle-Produkte in eine dieser beiden Kategorien unseres Erbes passen.“

McGrath, die 2019 zu Timberland kam, spiele eine wesentliche Rolle bei der Neuerfindung von Timberland, sagte Vasilescu, zusammen mit Drieke Leenknegt, Chief Marketing Officer von Timberland, die während ihrer Jahre bei Nike, zuletzt als Global VP of Influencer, das Drehbuch für Kooperationen im Bereich Sportbekleidung geschrieben hat Marketing und Kooperationen.

Timberland konzentriert sich insbesondere darauf, seinen Anteil in der Bekleidungskategorie sowie bei weiblichen Verbrauchern auszubauen – angesichts des langsamen, gemäßigten Wachstums, das das Unternehmen anstrebt, realistische Ziele.

Aber Mulder könnte größere Ambitionen haben.

„Ist Timberland in deinem Schrank?“ fragte sie diesen Reporter und wusste, dass die Antwort nein war.

„Da ist das Ziel“, sagte sie.